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京騰計劃3.0出手,3C家電市場增長“贏”之有道

今年,受總體經濟環境變化,家電3C行業愈發感到消費者的惜購傾向。許多從業者已經意識到,依靠傳統剛需的“慣性”增長模式難以長久維持,無論是產品端還是營銷端,都迫切需要打破傳統思維,通過轉型、升級,尋覓突破口,創造新的增長空間。

10月12日,騰訊廣告營銷服務線聯手京東,舉辦“京騰計劃3.0 3C家電行業沙龍”。借助京騰計劃3.0所融合的騰訊和京東在交數據、廣告技術及電商方面的優勢,雙方攜手幫助3C家電行業梳理消費趨勢,發現市場空間,并結合京騰計劃3.0的一系列產品數據能力,為從業者定制應對不同營銷需求的解決方案,推動3C家電行業在營銷全鏈路上的轉型升級。

騰訊廣告營銷服務線 京騰合作負責人姚遠在會上表示,京騰計劃3.0將致力于為行業伙伴解決“效率”和“用戶”兩大關鍵問題。其中營銷推廣的過程中將推廣操作的人工環節變成自動化和系統化,提升人效,實現更有效率的營銷;“用戶”則是基于洞察,理解用戶的生命周期,建立LTV轉化漏斗模型,真正掌握用戶從“現在”走向“未來”的原因并且加以影響。

“說好的”消費升級在哪?大數據探索3C家電消費趨勢

隨著近幾年家電補貼政策收縮及數碼市場人口紅利趨于耗盡,3C家電延續多年的慣性增長方式失去支撐,亟待開辟新的增長空間。而此時恰逢消費升級的大趨勢與城鎮新中產的崛起,讓從業者看到了新的機遇。在沙龍活動中,京騰計劃3.0憑借騰訊社交與京東電商的數據洞察,為從業者重新梳理不同消費群體的偏好,總結消費趨勢,發掘潛在的新客市場。

近期的3C家電消費洞察顯示,中高端趨勢在3C家電市場的各品類中漲勢明顯單價7000元以上的家電產品增幅超過170%,69.9%的消費群體以提升生活品質為目的購買高端家電。總體來說,3C家電市場呈現出產品品質、用戶需求和消費價位互相促進的趨優趨勢。

在消費群體方面,除了消費能力依然與年齡呈正比之外,新一線城市和二線城市的消費能力,也已經追平甚至反超一線市場。其中中端消費群體對能立即提升體驗的數碼“小物”興趣更高,而高端群體則更青睞高端數碼產品、大家電和辦公電器。對此,京騰計劃3.0為3C家電品牌劃分了具有不同消費側重的六大人群,并建議品牌對不同群體進行有針對性的“種草”和“拔草”,有效拓展新客源。

京騰計劃3.0四大產品數據能力,助推營銷升級

京騰計劃3.0自發布以來,通過數據、場景、鏈路三個維度全面升級,為不同行業帶來精細化、高水準的營銷體驗,提升營銷全鏈條運營效率,促進品牌價值和商業價值再升級。目前,京騰計劃3.0正不斷為垂直品類提供相應的營銷解決方案,助力從業者更好理解和應用京騰計劃3.0的各項能力。

現場解讀京騰計劃3.0的產品數據能力

在這其中,京騰計劃3.0的四項核心產品及數據能力,成為各行業營銷解決方案的基礎,為營銷轉型升級提供了“原動力”:

          深度理解用戶群體:騰訊的社交洞察全面覆蓋3C家電消費群體,洞悉消費偏好。京東電商平臺沉淀超過5000萬高價值行業消費群體。通過整合雙方能力,能夠實現更加全面準確的消費洞察,并在提供投放前后策略優化的參照和依據;

          智能觸達用戶群體:智能推薦最優投放組合,并可根據營銷需求進行投放群體和場景的搭配,以及不斷發現高質量潛客。通過智能定向、智能出價和動態商品廣告,實現千人千面高效觸達目標,并最終完成落地頁的承接,構成轉化閉環;

          全面效果評估:整合全鏈路行為特征,搭建用戶LTV模型。通過關注曝光目標用戶群體的生命周期并分享用戶群流動模型,實現精細化效果評估,持續優化廣告投放,更好助力新用戶獲取和老用戶轉化;

          沉淀&再營銷:基于數據回流體系,進行可持續的廣告投放,培養品牌忠誠度,帶動銷售提升。

3C家電營銷解決方案,應對不同場景和需求

在以上產品數據能力基礎上,配合對3C家電潛在新客人群的洞察,京騰計劃3.0針對3C家電行業所面臨幾大營銷痛點,定制了一系列解決方案。

京騰計劃3.0推出3C家電行業營銷解決方案

          如何持續拉新?根據3C家電消費特征,京騰計劃3.0提供了兩種拉新增長模式,并將其形象的比喻為“廣撒網”和“滾雪球”。前者始于面向大眾的廣泛曝光,并通過點擊/互動效果評估,圈定小范圍潛客,進行追投,促進轉化;后者則側重優先獲取高關聯人群,并依次為“種子”,基于洞察來不斷拓展目標群體。

          如何快速吸引點擊?抓住核心三元素——確定核心人群、抓住特定場景、傳達痛點信息——并將其整合,發揮廣告最大價值。

應用案例:面向養寵人群,戴森吸塵器投放了“吸貓派對”主題的朋友圈廣告,結合養寵造成的“一地貓毛”這一場景觸達消費痛點,獲得超過行業均值127.5%的互動點擊和高進店率。

          如何刺激轉化?選定核心人群、選擇高優規格渠道、輸送刺激轉化的內容——以上三項核心要素形成合力,提升成交轉化。

應用案例:TCL家電在京東上線“巔峰24小時”活動,借助京騰計劃3.0的數據洞察,圈定了意向、加購、關注等高關聯度消費群體,以及對以上群體擁有較高影響力的手機QQ廣告、騰訊新聞廣告、QQ瀏覽器廣告等優質資源。廣告的素材選擇過往爆款品類、注重突出優惠信息等利益點,ROI最高達到88.2。

          如何發現不同階段用戶群體的潛在營銷價值?京騰計劃3.0新增的LTV模型能力,能進一步區分不同群體所處在的轉化階段,讓消費人群洞察從過去粗放式的“0和1”,升級到包含潛在、認知、意向、轉化、擁護等五個不同階段,并在投放過程中根據不同階段人群向下一階段的轉化效果,為投放策略提供標尺,為實現轉化提供指引。

對于3C家電行業來說,盡管宏觀環境存在一定掣肘,但消費升級帶來的機遇面前,各品牌依然有相對平等的增長機會。京騰計劃3.0及其提供的行業營銷解決方案,也正是為了幫助從業者抓住消費趨優的大趨勢,借助京騰計劃3.0的能力升級,贏得市場增長。


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來源: 責任編輯:shjiadian
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