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“翻新”華凌 美的集團急攻品牌課題

  近段時間美的集團在品牌布局上的動作頻頻,繼2018年尾聲發布高端家電品牌COLMO后,2019年伊始·,美的集團于1月10日又發布了面向年輕一代消費群體的新品牌——華凌,并對華凌賦予“新物種.新躁動”的品牌slogan。

  “翻新”老牌子

  據美的集團官宣稱,“作為美的集團的重點項目,華凌品牌的亮相是美的瞄準年輕市場,面向互聯網時代積極主動做出的時尚化、年輕化轉型變革的重要舉措。”

  在初亮相的產品上,華凌發布了以白色為主色調的包括家用空調、廚熱、冰箱3個品類的產品。為何針對追趕個性潮流一族的時尚年輕人,華凌新品反而以看起來個性感較弱的白色為主色調?據美的官宣聲稱,這是因為華凌產品設計團隊為了把握泛90后消費者脈搏,以“光”為靈感的來源,以“重塑白色經典”為設計理念。

  雖然官宣slogan說是“新物種.新躁動”,但華凌這個品牌,并不是純粹意義上的“新物種”,了解家電行業發展的人都知道,華凌品牌創立于1985年,是一個真正意義上的家電老牌子,大約在2004年左右,美的集團收購了華凌品牌,2008年左右,美的集團還未整體上市,旗下上市公司主體美的電器從集團手里全面受讓了華凌系白電資產。當時,美的對華凌品牌更主要作為華南地區的區域性冰箱和空調品牌來運作。

  如今對華凌這個老品牌進行“翻新”,美的集團此舉博的是90年往后生年輕族群對華凌品牌的“認知盲區”。

  資深產業經濟觀察家、家電/IT/互聯網行業分析師梁振鵬向中國家電網記者分析認為,“華凌”是一個存在幾十年、有著悠久歷史的區域性品牌,存在品牌形象老化、品牌用戶群體年齡偏大的問題,如今“華凌”想要短期內轉變為年輕化、時尚化、互聯網化的全國性品牌并且要快速被90后群體所接受,這是有一定難度的,需要投入較大的資金、精力,多嘗試一些新營銷方法。

  和對手亦步亦趨

  在華凌之前,美的集團另一品牌動作,就是發布醞釀已久的高端新品牌COLMO,COLMO的定位劍走偏鋒,以AI科技家電名義,美的集團還為COLMO配置了獨立的團隊來運作。

  從美的品牌,再到近期的COLMO和華凌,“其實都是對攻行為”,某第三方數據機構的一位相關負責人向記者表示,“美的感覺老是跟著海爾的動作”。

  海爾旗下除了卡薩帝這個高端家電品牌的成功典范外,還有主要覆蓋三四級市場的統帥品牌,2017年前后,海爾將統帥品牌全新定位于輕奢、時尚的年輕品牌。作為一個年輕品牌,統帥倚靠海爾這艘巨輪,為其提供了更多平臺和有利條件,但其劣勢則在于長久以來塑造的品牌形象和其身上濃重的海爾印記,若想實現真正的轉型,統帥需要在品牌形象和產品設計上作出徹底的改變。之后,統帥推出了輕時尚套系產品L.ONE等,從產品外觀到功能進行一些顛覆性創新,之后,統帥在品牌營銷層面嘗試了一些新的玩法,比如通過跨界薛之謙2017全國巡回演唱會、開展校園活動、參演網劇《逆襲之星途璀璨》等豐富多樣的形式,不斷拉近品牌和用戶之間的距離。

  品牌年輕化,于海爾、美的等這些家電巨頭而言,都是必須面對和研究的課題。因為隨著中國人口結構的成熟,出生于1980 年以后的年輕消費者成為中國消費經濟增長的極大潛力股,到2021年,年輕群體將后來者居上,城市消費額激增至2.6萬億。年輕消費者將釋放巨大消費潛力。盡管未來中國整體消費市場還將繼續保持增長,但是如果家電企業無法抓住年輕人的市場,那么將無可避免地面臨增長放緩。

  在高端品牌和年輕化品牌打造上,海爾都是搶先一步。如今美的將華凌這個老牌子進行年輕化翻新,與海爾對統帥的全新定位手段類似。

  多品牌運作中仍有迷局

  “翻新”華凌,亦是美的集團多品牌運作中一步旗。

  縱觀全球市場,多品牌策略在家電、消費電子乃至汽車等耐用消費品上是企業慣用的一種策略,所謂多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場,強調各品牌的特點,吸引不同的消費者群體,從而占有較多的細分市場。

  在汽車領域,如美國通用汽車公司旗下擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭、霍頓、大宇、龐蒂克GMC、歐寶、奧斯摩比等多個品牌來覆蓋全球不同的細分市場或者區域市場。

  在家電領域,除了海爾,像跨國公司伊萊克斯旗下有多個定位不同的電器品牌包括AEG、伊萊克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等等。

  在全球化背景下,多品牌運作是海爾、美的等集團型公司的必修課。

  目前,海爾通過海爾、GE、斐雪派克、卡薩帝、AQUA、統帥這六大品牌來交叉覆蓋全球家電市場,美的旗下除了兩個“新物種”COLMO和華凌,以及除了安得物流和美芝威靈,在家電品牌上,還有小天鵝、比佛利、凡帝羅,當然還有東芝,以及跟伊萊克斯合作引進的AEG。

  凡帝羅出自美的冰箱,在品牌化上算不上成功,比佛利出自小天鵝,目前欲有迎頭趕上卡薩帝的勢氣,小天鵝已經為美的集團合并,后者將退市,東芝到底全盤如何運作至今未明朗化,AEG通過合資公司來獨立運作。

  嚴格意義上,美的系真正更為成熟且成功的就是美的品牌本身,但美的品牌目前仍存在的問題就是各事業部有分散打法,以至于美的在品牌性上的合力不夠。美的集團剛履新不久的CMO兼品牌傳播總監曲向明此前接受過中國家電網記者采訪時坦言,“現在確實每個事業部有自己的做法,反饋在市場上(品牌性)零散,每個事業部也著重發力的側重點不一樣”。

  曲向明表示,美的集團層面目前也在做一些統籌,對整個多品牌架構進行梳理,未來1-2年,在品牌上有更多協同性的考慮和籌劃,讓美的品牌更加清晰化、統一化。

  對于美的在品牌上的一些動作,一位曾從美的集團離開的前高管向中國家電網記者表示,“品牌,不管是怎么設立、怎么定位、怎么布局,這些都不是問題,問題是后期怎么做。品牌不是一個名字和描述,它不是孤立的,是和你提供的產品與服務緊密聯系在一起的”。

  前述第三方數據公司相關負責人則認為,美的勝在執行力。


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來源: 中國家電網明彥華 責任編輯:chensiwen
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