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金立之殤:成功的標配,失敗的結局

  “金立M017,成功的標配!”
  曾幾何時,一則風靡中國的廣告詞,伴隨著一個個綜藝節目,像是一陣龍卷風,席卷整個華夏大地。
  彼時,金立董事長劉立榮在接受采訪時曾放出豪言:“希望在三年內做到行業前三。”

  三年過去了,金立不僅沒能做到行業前三,反倒和行業的后三越來越近,大有一番幾匹馬都拉不回來的架勢。
  有消息稱,金立東莞廠區近日陷入“停工”狀態,生產線已好幾個月沒有生產金立的產品,而內部人士透露,從今年1月到6月,東莞金立工廠先后為當地的兩家公司代工。
  成功的標配,儼然正在朝著成功的代工廠邁步。
  一、山寨草根的崛起
  作為“成功的標配”,金立手機的出身并不怎么好,它生產出來的手機以給別的廠家貼牌為主。
  2005年,做了三年貼牌生意的金立,終于拿到了工信部頒發的手機制造牌照,金立從一個山溝溝里的小商販,變成了一個可以掛著金鏈子,大搖大擺上街顯擺的土豪。
  好不容易從山溝溝里出來,金立一出手就豪氣沖天,請了人氣天王劉德華當品牌形象大使,并由馮小剛操刀,為其制作宣傳廣告。
  當時,劉德華正憑借《天下無賊》《十面埋伏》《恭喜發財》等眾多影音作品在內地大紅大紫,迎來了第二次事業巔峰,無論是人氣還是口碑都是國內頂尖的,劉德華一襲黑色西服踏上金毯的電視廣告在央視一套播出,金色的流光溢彩一下,金立手機從劉德華手中托出“金品質,立天下”的廣告詞,為金立手機鍍上了一層高端大氣的品牌氣質。
  這個廣告,即使以今天的眼光來審視,仍然十分有視覺沖擊力,是一個非常成功的廣告。
  金立選了劉德華當代言人后,社會關注度飆升,伴隨著線下渠道的鋪設,金立的產品走到哪里就火到哪里,在當年的年末,月銷量就突破了40萬臺。
  接下來的兩年,金立迅速擴張,2007年金立的銷量達到了800萬,這一數字翻翻,電視廣告如火如荼,線下售賣金立的門店遍地開花,央視、湖南衛視、鳳凰衛視等知名節目上,經常能看到金立的身影,曝光率大漲,口碑爆棚。
  直到后來,金立出了一款手機神器,最知名的一款電視購物爆款產品——金立語音王。
  金立語音王,堪稱金立營銷史上最為成功也最為失敗的一次,成功在于它前所未有的影響力以及給無數消費者心里種下的深刻印象,乃至于多年之后仍然是電視購物節目的一個代表作,失敗在于它將山寨的烙印,牢牢地打在了自己的身上,讓后來的金立在這樣的陰影下久久不能脫身。
  這是在功能機時代。
  實際上,功能機的時代是金立的輝煌歲月,早在2011年,金立就已經在功能機的時代混得如魚得水,穩坐國產手機品牌的第一名,手機市場占有率位列第三,僅次于諾基亞和三星。
  隨后,智能機的滾滾潮流洶涌而至,老大諾基亞在溫水中無聲消亡,三星鞏固自己的老二地位,國產的金立也在惡劣的大環境下,艱難的轉型而出,即便是受到新興的互聯網品牌的重沖擊,仍然穩居在前五的位置。
  此時,金立作為國產手機中的排頭兵,可謂是意氣風發,巔峰寶座指日可待,董事長劉立榮在接受采訪時更是放出豪言,信心十足的表示希望能在三年內做到行業的前三名。
  他說出這個話的時候,國內很多消費者都是很相信的。
  十幾年的耕耘,金立在中國老百姓的眼里,是一個國產的大品牌,相對于那些高端的品牌來說價格很親民,在產品上也比較有特色,符合當時社會主流的審美觀,在軟件和系統優化上面,更是走在國產手機的前列,從硬件上來說,金立有往前沖的實力。
  而在消費者感官上,金立更是具有優勢,很多四五十歲的中年人幾乎可以說是在金立一輪又一輪洗腦廣告中結婚娶妻生子的,金立的大品牌形象深入人心,信賴金立的國產品質,80后和90后都是親眼見證功能機的風靡,滿含情懷,金立在智能機的時代崛起之后,這份情懷不僅是強大的購買力,更是象征著一個群體對品牌的忠誠度。
  在那個時候,有不少的網友都毫不掩飾自己對金立的看好:“長大后第一支手機就是金立,很好用,做智能機應該也不差”、“功能機轉向全面屏手機,這15年也是金立企業的發展過程,金立都陪了我們15年了”、“功能機時代用金立,現在還有金立用,國產品牌里看到有金立就沒錯了”。
  金立,就像是一個時代嬌子,被中國大眾所看好。
  二、突破之路漫漫無期
  可是,時代畢竟不同了,金立能夠成為一個時代的弄潮兒,但是卻沒辦法一直獨立潮頭。
  因為,此時的中國,伴隨著時代大勢洶涌而來的,不僅只有智能機,還有互聯網革命,更有營銷革命。
  就當金立癡迷于電視購物與線下渠道的時候,有中國“雷布斯”之稱的雷軍,從金山公司抽離,毅然投入到手機制造中,無論是手機的制造,還是配套軟件的開發,都僅僅隨著消費者的步伐,主打年輕和互聯網營銷。
  這是一場中國智能手機的革命。
  在這場革命中,無數的傳統手機品牌倒下,迅速衰落下去,甚至包括后來的三星,都因此受到了不小的沖擊,逐漸失去中國市場的份額。
  可惜,金立沒有三星那么家大業大,也沒有那么多的研發和創新,它的主營業務就是手機,而且百分之九十以上都是在中國,在國內市場的衰落,幾乎就可以宣告死亡。
  在智能手機興起的年代,包括Ov和“中華酷聯”在內,所有的品牌都在搶線下訂單,鋪設線下渠道,但是在互聯網的沖擊下,過去的“渠道為王”之路走得異常艱難,線上渠道必勝,逐漸轉變為年輕化必勝。
  金立,固守著渠道為王的思維,沒有年輕化的基因,卻又偏偏想向年輕人的方向靠。
  為什么說是沒有年輕人的基因呢?
  從金立剛剛興起時候的劉德華代言,再到后來的鳳凰傳奇、郎咸平、伊恩、阮經天、濮存昕,看起來都還行,但是與同行的鹿晗、tf-boys、李易峰、吳亦凡、劉詩詩、楊冪等等相比,他們都沒有賦予金立年輕化的能力。
  當然,也有人說并不是這些代言人給了品牌以年輕,而是向往年輕化的品牌選擇了這些代言人。
  不年輕的金立在智能手機和互聯網結合的時代,地位一落千丈,在青年群體當中,它已經淪為老人機,而來中年人群體中,又顯得不太合群,商務化的市場又早已經被華為和蘋果等高端品牌所搶占,山寨起家的金立,到最后還是沒能逃過與山寨為伍的命運。
  再后來,金立總算是想通了一些,又請了馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等明星做代言,除此之外還贊助了多檔綜藝節目,包括《中國好歌曲》、《一站到底》、《歡樂喜劇人》等,明星效應加上綜藝冠名,金立在大眾視野中出現的頻率又漸漸多了起來。
  2015年,劉立榮希望塑造金立的品牌力,他曾表示,“通過贊助娛樂節目來塑造品牌的時代已經結束,而體育將是金立品牌優化發力的重點。足球、籃球等這些偏男性化運動與金立目標受眾一致。但是近兩年金立的營銷策略上,還是以贊助綜藝節目、請人氣明星代言等手段為主。”
  后來,金立簽約國足,回歸原先吸引男性用戶為主的品牌設定。國足在亞洲杯預選賽出線也是讓金立成為“贏家”。
  在2016年,金立又迎來了一件長臉的事,M6手機搭乘神舟十一號和天宮二號遨游太空33天,成為首部進入太空的國產手機,這件事在當時,是一件引起了手機界廣泛關注的事件,金立M6也借此出了一把風頭。
  風頭出了,名也有了,金立似乎又找回了自信。
  2016年,象征著時尚、科技、高品味、精品質氣質的金立大廈也順利封頂,一個看起來朝氣蓬勃的金立,精神煥發,姿態昂揚走向公眾。
  金立董事長劉立榮更是放出了三年做到行業前三的豪言壯語,開啟了瘋狂的廣告燒錢模式。
  這一次,金立已經明白,年輕人的這一塊市場,短時間內看來是啃不動了,沒辦法與幾個大廠商,特別是小米和魅族等主打互聯網營銷的品牌,自己更是一點優勢都沒有,于是收縮戰略,把市場盯在商務手機這一塊上,同時也祭出了自己的老法寶,下重金與各大電視臺合作,開啟了瘋狂燒錢的廣告投放模式。
  也是這個時候,相聲演員郭德綱手里舉著一支手機,在節目里開始喊著“金立M2017,成功的標配”,被許多觀眾所熟知。
  三、落寞下獨留背影
  廣告打得轟轟烈烈,可是市場卻反響平平。
  典型的雷聲大雨點小。
  事實證明,手機這個行業賣情懷是行不通的,大眾的情懷就像是一群青年對一個美女的欣賞,很容易停留在表面,一旦出現更優秀的選擇,就很容易轉移視線。
  金立多年積累的粉絲,至此基本散盡,市場上可以聽到蘋果的“果粉”、華為的“花粉”、小米的“米粉”,甚至是OV的“O粉”,唯獨沒有聽說過什么金立的粉絲叫什么。
  成功的商務人士,是很難成為一個品牌的忠實粉絲的,或者說大多數成功人士,對金立的商務手機壓根沒感覺。
  這一點并非憑空揣測,而是實實在在的市場反應,就拿金立M2017來說,僅僅是高通的中端處理器驍龍653,就賣到了6999,高端定制機更是達到了16999,而與它同時期的華為mate10同樣走的是商務路線,出貨量是它的十倍不止,而其主打的芯片安全,在蘋果的芯片和ios系統面前,就是一個渣渣。
  且不說國產手機品牌能夠達到如此溢價的屈指可數,單就金立語音王帶來的山寨負面效應,對于金立打造高端品牌來說都是不可避免且很難完成的挑戰。
  高端手機面向政商人群是行業通行做法,金立此舉沒毛病,但其錯就錯在高估了自身品牌溢價能力。其實,無論是小米的高性價比還是OV的低配高價,沒有對錯之分,只有適不適合自己,金立妄想用廣告堆出銷量的夢想,早已經落后了一個時代,在同行普遍玩營銷拼技術的大環境下,它顯得很是格格不入。
  商務人士有錢,但是商務人士不傻,也無怪乎金立M2017吆喝聲大,應和者少。
  金立董事長劉立榮坦言,金立在2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限,營銷費用投入60多億元。
  廣告投入巨大,手機的銷量卻絲毫不見起色,卻連廣告費都沒賺回來,金立全年的年出貨量僅為2700萬部。
  由此,金立喪失了信心,陷入了一種莫名的恐慌之中,11月,金立召開發布會,喊出“全面全面屏”的口號,一口氣發布了8款新品,這場發布會上,看不到金立的商務,也看不到金立的年輕,就像是一只無頭的蒼蠅在亂竄,讓人很是莫名其妙。
  而此時,小米將線下門店開到了縣城里,開到了印度,國內國外敵軍遍地出沒,華為在海內外暢銷,技術和研發領先世界,國產手機的第一名當之無愧。
  外有蘋果三星等過江龍,內有華為、小米、OV等同時代崛起的草莽英雄,“成功的標配”這句廣告詞似乎變成了諷刺,在高端商務機上沒有辦法與華為競爭,在年輕時尚機上,又沒有辦法與OPPO和vivo比肩,新興的年輕一代群體中,更不是小米的對手,唯一能拿得出手作為宣傳標語的加密芯片,又顯得太過雞肋,金立的目標客戶群體很狹窄,幾乎淪為了小眾手機。
  一代新機換舊機,金立最終用8款手機,向市場宣告了它的迷茫,也宣告了它的結束。
  總體來說,金立缺乏有新意的亮點、缺乏差異化優勢、缺乏年輕消費者感興趣的功能,它的衰落是必然的。
  從2017年年底開始,金立被曝拖欠多家供應商巨額貨款,董事長劉立榮深陷風波,一夜之間輸掉數億元,今年年初董事長劉立榮所持金立通訊全部41.1%股權被法院凍結,4月官方宣布金立園裁員50%,6月印度媒體曝出金立拋出金立印度公司74%的股份,10月副總裁俞雷離職,金立被傳背負上百億債務。
  2015年底,金立董事長說要在三年之內做到行業前三,三年的時間一晃而過,待到誓言要兌現的時候,中國智能手機市場上已經很難再見到金立的身影。
  2016年,劉立榮又預言未來只有6至8家手機廠商可以生存,不曾想卻一語成讖,他彼時應該沒有想到,金立將會成為“局外人”,屬于“消亡”的那一族群的手機廠商。
  而且,從目前的形式看,金立已經沒有再起來可能了。
  市場就是戰場,在這里面廝殺是要講究天時地利人和的。
  首先,智能手機的跑馬圈地時代已經進入下半場,從2017年開始,中國智能手機市場增長出現停滯,出貨量首次出現下跌。據中國信息通信研究院發布的《2018年6月國內手機市場運行分析報告》,上半年國內手機市場出貨量1.96億部,同比減少18.6%,隨著手機行業紅利周期結束,沒有強悍的品牌基礎,即便是手上拿著一副好牌,也打不出來。從這一層面上講,金立已經喪失了天時。
  其次,所有的廠商都擁有一個天然的14億人口的大市場,政治商業環境穩定,從地利上說金立和其他的廠商一樣,它沒有什么優勢。
  最重要的是,如今的金立品牌價值非常低,金立在技術上嚴重缺乏,沒有市場基礎,華為、小米、OV大行其道,錘子、一加、360、魅族等中小廠商虎視眈眈,調研機構Canalys的最新報告顯示,華為、小米、Ov以及蘋果在內的手機廠商份額幾乎占據了國內市場份額的八成,其他國產手機廠商與三星等瓜分剩余市場,金立根本無法奪回消費者市場,喪失了人和。
  天時地利人和,金立一樣都不沾,縱使再大的本事,也沒辦法再折騰出什么浪花。
  從2005到2018,金立這個從草根中崛起的品牌,一身西裝革履在城里兜兜轉轉走一圈,風風光光扎進一個大賭場,最后又一身疲憊貧困交加,仿若大夢一場。

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