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雙11后的反思:是瘋狂消費還是“消費降級”?

  一年一度的“雙11”電商購物狂潮已經落下帷幕,但圍繞在它周圍的各種爭議、思考和研究還遠未結束。不論是媒體報道還是商家公告,每年“雙11”都呈現出新的特點,但一個總的趨勢是:交易額越來越大,參與人數越來越多,而且90后年輕一代的消費力越來越強,甚至成為購物狂潮中的主力軍,數據顯示90后消費占比高達46%。而在不久之前,有關年輕人“消費降級”的話題也一度甚囂塵上,不少人吐槽自己消費能力變強、消費等級變低,這似乎與“雙11”所呈現的景象相反。這種看似矛盾的現象,到底是怎么回事呢?

  首先,得搞清一個問題,“雙11”只是商品促銷的特殊時間,在個別時間點上的瘋狂消費并不能代表消費者具有日常的消費方式。這就意味著,我們要排除兩種極端看法:一,“雙11”消費中出現的非理性消費,并不能代表消費者日常消費心理扭曲;二,“雙11”消費額大增,也不能說明在平時,消費者就能這樣“一擲千金”。“雙11”消費特征的本質,是在一定消費能力之上的集中消費行為,也就是人們常說的“囤貨”,在“雙11”的時候集中交易而已。
  其次,沒必要以極端化的思維去看待“雙11”體現的消費現象。年輕人有消費能力也好,不愿意消費也罷,歸根結底還是一種消費心理。西方心理學界有一個普遍觀念,消費心理與消費能力有關,但與消費環境也有很大關系。在中國網購的語境里說,很多商家的誘導、平臺的宣傳、廣告的渲染,都會影響消費者的消費心理。尤其是90后消費觀念不太穩定,情緒化消費現象也存在,才造成了上述現象。因此,“雙11”背后的消費方式問題,不能簡單化為“消費升級”或“消費降級”等判斷。
  但是,之前輿論場上被炒得沸沸揚揚的“消費降級”是怎么回事?客觀而言,如今的年輕人的確面臨著比前輩更大的經濟壓力,尤其是漂泊在北上廣深這樣一線大城市的90后們,普遍面臨高房價、高物價的問題,而其中的很多人之所以不愿意回到老家去過相對容易的生活,除了追求夢想的因素,更在于大城市的就業渠道、收入狀況和發展潛力更大更多,也更符合年輕人現實所需。但選擇了吃苦奮斗,就難免要壓縮享受的空間,因而出現所謂的“消費降級”心理,也就不意外了。事實上“消費降級”更像是一個心理上的自嘲,這也的確和年輕一代愛自黑、喜歡調侃的習慣有關,但在實際購買力上,如今的年輕人要比前輩們強得多。
  筆者身邊也有不少漂泊在一線城市的年輕朋友,他們一邊自嘲“消費降級”讓自己生活得艱難,一邊又維持著較高的生活體驗。換言之,并不是真的消費能力下降,而是消費心理多元化沖擊了固有觀念。比如,傳統觀念認為年輕人畢業后必須要定居買房,但如今更多年輕人寧可選擇租住舒適高昂的房子、定期安排出國旅游,也不會選擇背負沉重房貸去買個“老破小”的房子,這就是消費觀念的變化,其結果反而是生活質量的提升。
  而在小城市和縣城,所謂的“消費降級”更像個“偽命題”。尤其是網購越來越普及后,不管身處國內任何四五線小城,都能在電商平臺上捕捉最新的時尚訊息,可以買到最時尚的衣服,買到各種流行的“網紅產品”。而在之前,哪怕只是10年前,閉塞在小地方的年輕人想了解“外面的世界”,跟上大城市的時尚潮流,是非常困難的。從這個意義上講,年輕人反而是在“消費升級”。
  因此,我們沒必要為“雙11”消費中的瘋狂數據大驚小怪,也不必結合所謂的“消費降級”觀念來揣測年輕人消費能力的問題。“瘋狂消費”也好,“消費降級”也罷,本質上都是在資本場域里發生的常見現象,是消費社會里客觀存在的問題。法國思想家鮑德里亞在《消費社會》一書中早就指出,大眾傳媒文化會在很大程度上影響消費方式,尤其是媒體對輿論的影響,往往會給人形成消費觀念上的“定性”,以至于形成某些“刻板印象”。顯然,大可不必用“消費降級”等被制造出來的概念來生搬硬套,剝去附著在“雙11”之上的各種觀念,才能更好地還原和理解真實的消費狀況。

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來源: 中國青年報 責任編輯:shreen
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