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拼多多的“反圍剿”之戰能否突圍成功?

  近日,拼多多公布2019年二季報,公司營收72.90億元,高于市場預期的61.88億元,較去年同期營收增長169%。受此消息影響,拼多多美股股價一度拉升,截止8月22日收盤,拼多多股價報收30.59美元,市值約為350億美元。同期發布二季報的京東,2019年第二季度凈收入約219億美元,同比增長22.9%。一波利好拉升后,京東股價出現回彈,22日每股報收29.49美元,市值約為430億美元。
  每股股價30美元關口成為京東與拼多多在盤面上的膠著點;而股市之外,電商間愈漸濃烈的火藥味也在升騰。


  拼多多“排毒”
  拼多多是在爭議中生長地,定位低線市場人群,成長迅速,三年覆蓋3億用戶,拼團,假貨,山寨,上市……即使不打廣告,關于拼多多的話題也長期霸屏媒體頭條,“毀譽參半”。
  除了本身的“另類”,拼多多還攪動了阿里、京東等傳統電商企業臥榻旁的平靜,即使負面新聞加身,仍然讓傳統電商虎視眈眈,甚至開始模仿其打法。拼多多儼然成為中國電商行業的“第三極”。
  現在,崛起于“五環外”的拼多多有強烈的“進城”意愿,在阿里、京東布局下沉渠道時,開始謀劃反攻他們的一二線腹地。雙方矛盾沖突更加激烈。
  發起進攻前的拼多多,首先需要“排毒”。拼多多副總裁井然告訴中國家電網,近一年來,拼多多將重點放在平臺治理上,專門針對假貨和山寨現象進行了自查和整頓。
  “目前,拼多多在職員工不到5000人,包括2019年我們招聘的2000多名工程師。一季度拼多多研發投入同比增長800%,這些資金大部分傾斜向平臺的算法工作。基于機器算法,拼多多制作了假貨識別模型、劣貨識別模型、山寨識別模型等,對假冒偽劣產品的命中率達到96%,即96%的此類店鋪和商品會被機器自動屏蔽。在拼多多工作場所,安裝有實時動態大屏,顯示的是被‘斃掉’的內容。截至目前,有19萬商家列入了拼多多的黑名單,攔截鏈接1000萬余條,報送1000余起重大涉假、涉山寨案件,協助公安機關立案抓捕100余人。”
  井然認為,上市后的拼多多已經成為社會結構的一部分,要與監管部門一起承擔社會責任,而增進平臺治理的方式首先要加大技術投入與研發。此外,拼多多目前已同1000余品牌權益人簽署知識產權保護協議,同京版聯盟以及62家圖書出版社合作打擊盜版,將平臺上泛濫的一批雜牌家電、臨期嬰幼兒奶粉、散裝紙尿褲等產品下架,清除出拼多多體系。
  以電視機為例,此前輿論風波中,拼多多平臺曾出現的“小米新品”和“創維云視聽”等引發了輿論的廣泛關注,期間,創維集團也曾向拼多多發起交涉。“現在,這些山寨都被清理掉,創維方面與拼多多也建立了更持續的合作關系。”
  “作為平臺方,絕不希望存在售假行為,現在拼多多被很多消費者定性為‘假貨和山寨軍團’,對我們影響非常大。事實上,在輿情爆發后,拼多多已經將山寨和假貨列入‘雙打’范圍;而從創辦第二年,拼多多便一直堅持‘假一罰十’原則。”
  不過,無可否認,2018年8月以前,拼多多的確存在假貨和山寨產品泛濫。對此,井然解釋說,當時為了吸引商戶,拼多多開店門檻較低。目前其在開店環節已加入社會信用認證,尤其引入類似公安部門的活體認證,讓假身份證無法在拼多多平臺開店,大大提升了準入門檻;此外,拼多多同淘寶一樣,控制同一身份證開店數量;第三,則對系統造假產業帶區域的訂單額外關注,“某些地區制造業并不發達,但突然出現大批訂單,且投訴率高啟,一般就是造假產業帶”。
  據傳,因假貨治理問題,拼多多相關負責人曾遭到售假團伙跟蹤潑油漆;辦公場所被售假商家雇傭的黑社會干擾、堵截等惡性事件。
  “黃崢曾在內部會議上強調,即使公司混不下去也不要掙賣假貨的錢;作為偌大一個平臺,假貨會影響消費者的價值觀,影響平臺聲譽——‘消費者不會說被哪個商家騙了,只會說被拼多多騙了’。”
  假貨之外,還有山寨。對于山寨品牌的治理,拼多多應用了算法“關鍵詞矩陣”。“比如仿立白的‘立日’,仿小米的‘小米新品’,仿超人的‘超熊’,每個正品品牌都會設立幾百個相關變體,只要命中矩陣,商品描述就無法展示,其搜索流量全部合并給正品的‘立白’、‘小米’和‘超人’等正品。此外,針對虛假陳述,我們也做了圖片識別模型,目前其識別準確率能達到92%,所有涉假、涉黃、涉暴、涉恐等描述基本能夠檢驗出來。技術強化之后,我們的投訴量下降很快。”
  補貼能否補出消費信心?
  截至今年6月底,拼多多平臺年活躍買家數達到4.832億,二季度其APP端月活數為3.66億,相較去年同期增加1.95億,環比一季度凈增加7630萬。在一季度的財報會議上,黃崢通報的拼多多平臺一二線城市用戶GMV占比約為37%,截至6月底,該比例攀升至48%。
  “拼多多目前擁有4.8億用戶,除了來自低線市場的消費者,一二線城市市場消費者的占比也在提升,我們沒有理由不去搶占具有高客單價,高毛利的市場,”井然強調。
  爭奪一二線較高消費能力的用戶,無疑是對阿里、京東的“虎口奪食”,因為傳統意義上,一二線城市消費者是阿里和京東的主要客戶群體。
  目前,很多一二線消費者反映,自己會在拼多多上購買低客單價的食品、日用品等,但對于高客單價的3C產品一般持觀望態度。
  對此,井然告訴中國家電網:“沒有別的更好辦法,作為平臺方只能不斷加大補貼力度,補到消費者認可為止。”
  他認為,消費者對拼多多高客單價產品的猶疑,是因為還沒有在該平臺形成家電和3C類目消費心智,“在淘寶和京東發展初期,都經歷過類似階段,消費者剛開始也不敢在京東或淘寶上買單價較高的家電、3C產品,都是嘗試心理。現在我們推出高額補貼計劃,補貼戴森、華為、iPhone等產品。選擇這些品牌,一方面源于他們是標品,造假成本很高,也容易被辨識,另一方面他們的消費認知度高。拼多多iPhone新品全網價格最低,賣得很好,因為我們平臺補貼了20億元。”現在,拼多多又推出“百億補貼計劃”,諸如海爾、美的、萊克、九陽、TCL、小米、百雀羚、海天、金紡、汰漬、心心相印、烏江榨菜等品牌均有產品在補貼之列。拼多多希望通過大家熟知的品牌,扭轉消費者對其平臺的定性。
  另一方面,拼多多推出了“新品牌計劃”,扶持具有品質優勢但沒有品牌優勢的企業。
  井然表示,在中國的“山寨”品牌中,一部分的確存在品質低劣、魚目混珠之嫌,但還有一部分是品質較好,但沒打響自己品牌的企業,現在拼多多要扶植這些企業。“我們的新品牌計劃沒有對品牌的標準,但對合作企業的能力有標準。這些企業必須具備頂尖的制造能力,能夠保證產品品質。在我們新品牌計劃的合作企業中,有的有品牌,有的沒有,有的是區域品牌,還有從國外引進但沒有推廣起來的品牌,他們統一的特質是沒有成為普惠型國民品牌,但都擁有生產過硬產品的能力。”
  他提到數個例子,電視機代工廠兆馳集團,是全球第四大電視機ODM工廠,2017年引進日本JVC品牌希望開啟自主品牌之旅,未果;現在為國內多家知名品牌代工,2019年拼多多助其復活JVC,推出1999元65寸液晶電視,擊穿行業底價,引爆市場;掃地機器人“家衛士”,合作方為臺灣松騰,其主要業務為某日系和歐系品牌代工,“我們的生產線和產品主板同兩個大牌一模一樣,只是外殼模具不同”;還有國內小家電第一股的新寶電器,2019年企業營收中約70億為國外代工,10億內銷,現在推出自主品牌東菱,將拼多多作為主要銷售渠道。“這些代工企業有制造力,卻缺乏品牌運營能力和營銷能力,市場力很弱。現在代工利潤越來越薄弱,日益嚴峻的經貿摩擦讓他們面臨生產上的不確定性,因而需要更強大的經濟腹地,幫他們穩定生產,這與拼多多正好形成互補局面,大家一起做產品升級,創自主品牌。”


  兆馳集團電視機生產線
  據悉,拼多多賬面目前擁有200-300億元的現金流,“我們都要補貼進去。品質是品牌的承載,好產品自然能夠帶來流量,以前一些企業想走捷徑,抄襲別人的品牌,不做運營,只能成為‘山寨’;現在拼多多幫助有實力的企業做運營,打造自主品牌。中國制造業的產值世界領先,我們的制造能力沒有問題。”
  圍剿與反圍剿
  拼多多的崛起讓阿里和京東感到壓力。作為騰訊盟軍,京東還未對拼多多“痛下殺手”,但阿里已經祭出電商“二選一”,“輿情監督”等手段遏制拼多多。
  井然說,“年底我們計劃為阿里頒發一個‘平臺治理獎’,感謝阿里‘特戰隊’對拼多多平臺打假的貢獻。”據悉,阿里不但打擊自家平臺內的假貨,還會監察拼多多平臺假貨狀況,“一面讓公安機關找拼多多調查取證,一面將素材發給媒體。我們平臺的任何失誤,都會被阿里用強大的輿論攻勢通報全國。作為行業前輩,我們一直在向阿里學習平臺治理經驗,包括打假經驗。有這樣的競爭對手,我們深表感謝。”
  今年6.18,阿里發起的“隱性二選一”對拼多多造成較大壓力。“阿里的施壓,讓我們與品牌企業建立合作的過程更加困難,這也是我們推新品牌計劃的一個出發點。”
  中國家電網記者登錄拼多多網站,發現6.18前宣布與拼多多“斷交”的一些家電品牌已經悄然回到這一渠道。正如某位制造商所言,“只要渠道能夠為企業帶來產品到收益的轉化,企業當然愿意入駐這一渠道。”
  其實,阿里與拼多多的對陣,在零售商業史上僅是一朵小浪花。中國財經自媒體作者“戴老板”在一篇文章中提到,這種邏輯的核心在于“對破壞行業穩固格局的攪局者,一定要痛下殺手,不能讓其做大。”
  經過多年廝殺,阿里和京東已經基本奠定了中國電商產業的格局,這一市場正在進入穩固收益期,寡頭們正該悶聲賺錢。但此時殺出的攪局者,會將“一片大好形勢”破壞掉,讓大家重回競爭泥潭。如果“攪局者”沒有被絞殺成功,原寡頭的日子會變得比較難過。當年,南京八大國營商場圍剿蘇寧電器,以及后來蘇寧、國美圍剿京東,其作為都是如出一轍。
  現在,“不服打”的拼多多能否爭得電商市場的一席之地?一場好戲正待開幕 !

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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